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【金控观点】海底捞上市背后,万亿级餐饮市场一直是失宠的?!

一、餐饮行业的阿喀琉斯之踵

国家统计局数据显示,2017年,全国餐饮收入达4万亿元,餐饮市场的确大到超乎想象,美团点评CEO王兴曾测算:按一个人一顿饭10块钱计算,一年在餐饮上的消费至少1万元,14亿人就是14万亿。作为一个入口生意,人们吃到嘴里的可能比14万亿这个数还要多。然而中国资本市场20多年的历史中,我国餐饮行业的上市公司只有寥寥几家,似乎在这过去的20多年里,餐饮从来都不是资本追逐的对象。

那么问题来了,这么大的一个行业,为什么在上市公司中却鲜有存在感呢?金控资本投资经理李倩岚分析认为:餐饮企业上市难:一是餐饮企业多是现金交易,采购和经营账目不透明,很难核算真实的收入成本。二是餐饮企业的持续经营能力不足,餐饮企业一旦曝出食品安全问题,严重的直接就关门倒闭了;三是餐饮行业的竞争激烈,顾客忠诚度很低;又或是一些网红餐饮店,流行一段时间就消失了,经营周期很短。金控资本投资经理文博伟则指出了餐饮行业最大的两个问题:一是中国餐饮行业地域差异大,众口难调。二是后厨问题,行业特性决定了人力资源不足,服务水准不一,中餐无法像肯德基麦当劳一样进行标准化食材的操作,厨师长的好坏决定了菜品的好坏,而优秀的厨师长却是稀缺资源。

二、海底捞究竟用了什么料?

金控资本投资经理徐迅从海底捞的招股说明书的细节上给了这样一组数据:

1)今年上半年,全国门店数量由去年底的273家增加到341家,新增了71家门店,开设的新店多集中于二线城市,而今年计划新增180-220家门店。

2)设定的新门店大约1-3个月就能达到单月盈亏平衡,6-13个月即可完成门店投资资本回报。

3)在过去三年中,收入复合年增长率为36%,净利润复合年增长率为71%。而根据保守财务预测,在未来三年中,净利润复合年增长率为40%。明显高于其他同行,而作为一家餐饮企业,利润率长期超过10%,已经拥有一定的定价能力。

4)从目前港股上市餐饮企业的营业收入指标来看,海底捞去年的营业收入约为此前市值最高的为呷哺呷哺的三倍左右。

5)2018年上半年,“顾客人均消费”从2017年的97元上升到2018年的100.3元,另外翻台率也从2015年的4.0上升到2018年上半年的4.9次/天。

种种数据表明,海底捞已不仅仅是一家火锅店,而是中国餐饮界的一艘“航空母舰”。那么为客人擦鞋,给客人美甲……一直以给客户提供变态服务的海底捞真的仅仅是以变态服务成功的吗?

文博伟提到火锅很流行,海底捞一开始的赛道就解决了标准化和众口难调的问题。金控资本投资经理阮哲豪则表示海底捞其实并非异军突起,从刚开始进入市场,就使用了各种当时爆点的行销手段吸睛吸客,在营销中走得很快。李倩岚分析总结了海底捞克服了餐饮行业的几个痛点:一是客户粘性。海底捞通过服务提升就餐体验和满意度,从而提高客户的忠诚度;二是员工流失率,通过员工师徒薪酬挂钩等严谨的激励制度来控制;三是成长性和持续盈利能力。通过标准化的快速扩张、供应链控制、成本控制、经营效率提高来实现。

三、什么样的中式餐饮能成就千亿市值

海底捞的上市,无疑也给众多餐饮从业者提出了一个问题:什么样的餐饮企业能成就千亿市值?金控资本创始合伙人王海峰分析认为,餐饮企业与其经营场地是有关系的,所以单店会有天花板;而财务投资看的是企业的成长性和扩张性,因此只有来自于加盟或者直营的连锁扩张,这样餐饮企业对于财务投资而言才有可能得到回报。全聚德一家店上不了市,全国连锁才能上市;菜品标准或者有几个标准化的菜品是连锁的前提;火锅可以标准化,所以海底捞可以连锁。

那是不是有几个标准菜后的连锁模式就一定能赚到钱了呢?王海峰的答案:不一定。餐饮是落地服务的企业,服务是靠人,而人是最不确定的因素。净菜阿姨多摘几把叶子,大厨师傅多抓一把肉,传菜小哥多绕几个圈,其实都会增加成本。只有通过管理把人的因素降到最低的,那一定能省出一块毛利。所以金控资本投资的上海熙香的业态粗看是新零售中的新餐饮,用了互联网的手段。其实不是因为新的业态发展,而是上海熙香的全自动烹饪流程和标准菜品,使其具备了快速扩张的能力。所以看一个餐饮企业能不能快速扩张以及在扩张过程中能否把控,加盟或直营与否都是表象,海底捞真正做到的是产品标准化和管理标准化的输出,实际上是另一种商业模式,餐饮企业服务的是C,当把管理拓开后服务的是小B,去赋能和服务餐饮业中的小B。

四、资本如何才不会错过这场饕餮盛宴

在产业资本崛起的时代,资本的角色无疑是发现和赋能。对于寻找优质的投资标的,徐迅表示像海底捞这样的模式创新企业、像熙香这样的技术创新企业、以及像日料中的原料那样在原料端资源稀缺性的企业都是值得关注的。对于赋能,金控资本投资经理陆微指出对于像消费降级中炸鸡、奶茶、米线、麻辣烫这一类店面小、翻桌快的个体需要一个赋能系统,可以从集中谈店铺从而申请低价格租金、协助营销包装品牌打理、进行一些店长及核心团队的培训赋能等方面展开工作。王海峰更是把视野放在了整个生态,他指出整个餐饮行业流水很大,餐饮企业的成本对于上游企业来说就是收入,所以不能只关注最终端消费者;从最终端来说由于营利性、财务性、扩张性的问题存在很难找到合适的标的,而从全生态来看,很多环节都可以被赋予新技术、互联网+,转型升级的机会在里面;这么大的万亿级的市场,一定有生意可以做,眼光要往上游走,跨界、降位或者升位去看,整个经济是生态圈,是立体的,不要只看浮出水面的那块冰。

回到最初,一直“被上市”的海底捞这次终于上市了,对于我们来说有着历史性的意义,但海底捞的上市之路究竟能走多远呢?还是让我们拭目以待!