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【金控观点】旅游背后的那些事


“上车睡觉,下车撒尿,景点拍照,回来一问啥都不知道。”——这些曾是网上对“旅游”的戏谑,然而在现实中,这种走马观花的景点游、扎堆游不乏其例。随着旅游越来越成为国人生活中的“必需品”,人们对旅游品质、旅游创新提出了更高的要求。未来,我们将如何旅游?旅游产业中又有哪些点可以切入和关注?今天,我们就来聊聊“旅游背后那些事”。

旅游产业链长啥样

对消费者来说,现在旅游出行确实方便,勤快的年轻人会自己上网订酒店订机票安排行程,偷懒点的或者中老年人则会选择全包式的套餐或线下旅行社精心安排的线路,然后就坐等出发享受旅行的快乐。但你可知道,当你在网上按下确认键或者在旅行社付掉旅行费之后,有多长的一条产业链为你而转动起来。

旅游产业链主要分为前端获客和后端服务两大部分。前端获客又有零售商和批发商之分,零售商直接面对消费者,如携程马蜂窝这样的平台和各线下旅行社,他们的任务是获客,然后将获得的散客或团队交给批发商;批发商是连接前端和后端的关键环节,他像一个总阀,把不同的前端获得的客源源源不断地分门别类地输送给不同的后端;后端服务主要是指落地服务,也就是我们所说的地接服务,好的地接机构在旅游目的地有自己的团队,地接的活自己一把包掉了,而没有自己团队的则往往把地接的活分包出去了,最后再由这些地接服务对接司机、导游、酒店、餐厅、景点等,直接面对消费者把具体服务落地。所以整个旅游产业链是“消费者-零售商-批发商-总包地接服务-分包地接服务”的链条,消费者往往只能看到一头一尾,中间复杂的环节是无法面对和体会的。

那么自由行是不是就跳出了这条产业链呢?答案是否。所谓的“机+酒”套餐,其实还是由零售商和批发商提供的,这样的自由行只是少了地接部分。所以,只有机票在航空公司买、酒店在官网订的自由行才是真正的自由行,但又有多少旅游达人能做到这样费时费力同时价格又死贵的自由行呢?毕竟批发商的价格还是相当优惠的。

旅游产业的面子和里子

旅游市场持续快速发展。从增速上看,旅游消费的增速已连续7年超过社会零售总额的增速。一是老百姓的钱包鼓了,舍得在旅游上投入了;二是旅游对相关产业的带动效应强,各地政府也舍得在旅游基建上投入,进一步拓宽了市场;三是国门越开越宽,出境游的比例逐步上升。虽然最近,随着经济形势的下滑,消费降级对旅游也产生了一定的影响,但我们认为,这些不利因素只是影响到增速,并不改变旅游行业整体持续向上的趋势。

需求端的多样化催生了行业的新发展一是旅游目的地多样化。自然和人文景点虽然仍是旅游最主要的目的地,但已不是唯一目的地了,也出现了潜水、滑雪等体验式旅游,影片拍摄地、探网红店等刻意性旅游,世界杯、米兰时尚周等主题性旅游等等。目的地的多样性使得原本稀缺的景点资源不再成为旅游发展的瓶颈,行业门槛也随之降低。

二是旅游也学会了跨界。旅游和文化、体育、教育、医疗等行业的跨界结合,形成了非常具有中国特色的主题旅游。比如很多家长所熟悉的海外游学,就是挂着教育的名头行(zhuan)旅游之实(qian),还有很多年轻女孩所向往的韩国整容之旅、瑞士羊胎素之旅等等。

三是旅游相关产业发展也呈现多样化。以休闲旅游为例,邮轮游就改变了旅游的出行方式,把交通工具和住宿结合在一起,针对高端人士提供服务;而农家乐,则把住宿和餐饮结合在一起,为城市中老年人提供服务。还有最近火爆的民宿等,就满足了部分特定人群对住宿的特殊要求和偏好。这些变化都是需求端的变化引发的,而这些变化也在旅游大行业中催生出了旅游垂直行业和旅游细分行业,同时在这些垂直和细分的行业中我们也看到各种各样的小巨头。

行业苦乐不同。1、整体看,国内旅游市场竞争激烈,除了景点依托资源稀缺性坐享垄断收益外,产业链各个环节都竞争激烈。我们甚至看到了批发商一个客单只赚10元的情况,更不用说国内低价游所引发的种种行业弊端。相比之下,境外游市场快速增长,毛利水平仍有相当空间。由于境外游客单价高、跨境资源整合难度大,目前境外游尤其后端服务这块仍是空白,仍有相当机遇。

2、从细分行业看,特色游、主题游等非传统旅游的毛利要远超传统旅游,这是因为把跨界的资源通过旅游的手段来变现了,同时由于特色游主题游等主打中高端人士,客单价高而目标客户的价格敏感度又低。但细分行业的瓶颈在于目标人群小众,整体市场规模小,从业机构小散多,巨头出现概率低。

3、从产业链看,前端获客竞争相对后端服务更加激烈。中国是旅游客源地大国,尽管OTA等平台巨头已经出现,但线下旅行社生命力依然旺盛,同时各种互联网+基因的细分领域的对手不断显现,因此获客端的竞争一直没有停歇过。而资源相对集中的后端服务的日子显然要更好过一点。

旅游行业的投资机会在哪里

资源、资源、还是资源。旅游拼的就是资源,无论是客源地资源还是目的地资源。携程当初就是通过整合酒店资源解决商务人士的商旅痛点,聚拢C端客源后再强势切入旅游产业链,最终坐上了OTA当仁不让的头把交椅。景点资源就不用说了,热门景点的门票每年都在涨可游客还是那么多,就足以说明问题了。后端服务也一样,拥有酒店和交通资源的,能在旅游旺季稳定提供房和车的,一定会是一个不错的潜在标的。掌握资源,这是一个非常重要的判断标准。

垂直和细分行业的龙头特色游、主题游等非传统旅游仍有相当机会。一是这些非传统旅游在各自细分市场能形成一个相对独立的生态圈,因为他的目标客群相对特殊,目的地资源也相对特殊。比如境外游学,目标客群是家长,而目的地资源又必须包括境外的大中院校。这些资源都是业内传统竞争对手比较难获取并与其竞争的。二是这些非传统旅游面临的挑战和传统旅游也不一样。因为客单价高,所以后端服务这块他们完全有能力找到最好的资源和服务供应商,因此他们更多的需要解决获客的精准度、更需要解决规模如何扩大的问题,他们看上去更像一个轻资产的互联网企业。而这类企业往往是资本更能够看懂和理解的。

如果你是投资经理,你会怎么选呢?