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中国宠物行业观察报告上——宠物用品

今年3月两会期间,马化腾特意提到短视频,并称会探讨其与社交网络的结合点。一个月后,微视重启,正式吹响狙击抖音、快手的号角,进入网红争夺的战场。

笔者朋友圈铺天盖地的“腾讯旗下「微视」招募短视频达人”征集广告显示,其主要争夺四类内容:颜值类、才艺类、搞笑配音类和宠物类。

宠物类高亮瞩目,成为短视频兵家必争之地,刘二豆等网红宠物的人气分分钟超过你pick的小哥哥小姐姐也是不争的事实。“一日吸猫,终生复吸”,猫奴们高喊着口号步入“云时代”,云吸猫,云养猫等新鲜词汇层出不穷。

事实上,“空巢青年”已接棒独居老人成为中国养宠的主力人群,据狗民网发布的数据显示,我国宠物数量和消费需求双提升,中国的养宠人群正呈现年轻化,“80后”和“90后”已成为养宠物的主力人群,消费群体的改变必将带来整个行业的重新整合和衍生。

宠物产业链延伸,传统消费仍是主力

传统宠物产业链主要包括宠物繁殖(繁育、养殖、销售等)、宠物用品(食品、玩具、清洁工具、穿戴、家具、住所等)、宠物服务(医疗、美容、寄养、培训、殡丧、婚介、摄影等),而目前以宠物保险、虚拟宠物、宠物影视、游戏等为代表的衍生产业也在飞速发展。

宠物产业主要集中在宠物用品(含食品)(53%左右)和宠物医疗(23%左右)两块。我国宠物用品(含食品)市场规模约占宠物产业整体规模的1/2。其中宠物食品与宠物用品市场规模大约是2:1。

宠物市场潜力巨大,发展迅速

放眼全球,北美仍是第一大宠物市场,已步入成熟期,2016年产业规模约为中国宠物产业的3.5倍,而2010年这个数据是24倍,中国近五年复合增速约为美国的10倍。

2016年8月20日,国际宠物高峰论坛上发布了中国宠物行业首份白皮书——《2016年中国宠物行业白皮书》。报告显示,2015年中国宠物行业市场规模约为978亿元,到2020年有望突破2000亿元,2010-2020这十年增长期的年均复合增长率预计可达32.8%。国内独居人数及老龄人口增多催生宠物需求,经济增长、消费升级带动宠物消费。目前我国人均GDP已经达到约7800美元,增速在8%左右。人均可支配收入突破30000万元,居民有能力为宠物消费。

《2016年中国宠物行业白皮书》的数据显示,中国的养宠人群主要集中在北上广等沿海经济较发达的地区,沿海一二线城市的高消费增量为宠物行业市场规模带来持续增长的动力。同时据统计,我国目前的养宠人群年龄分布主要集中在35岁以下的80后及90后群体,其中65.7%为女性,这两大核心消费群体为国内宠物市场爆发蓄力。虽然目前我国宠物主占比总人数不高,但我国人口基数高,总量十分可观。

千亿市场浮出水面,行业规范尚未形成

据统计,有50%左右的宠物主月开销在101-500元,25%左右的宠物主月开销在501-1000元。按照中位数测算,我国宠物主人均月开销达480元,其中以宠物用品为主。目前中国宠物用品市场已超600亿,宠物食品中主粮占宠物食品比重在80%以上。据测算,至2020年我国宠物用品(含食品)市场规模将破1000亿,又一个千亿市场浮出水面。

就全球而言,美国宠物食品产业规模最大,2014年达322亿美元。2014年欧洲规模约130亿美元左右。中国与日本规模分别在20-30亿美元之间。宠物食品中绝大部分是猫狗粮,美国猫狗粮占95%以上,欧洲在80%左右,日本也在90%左右。

2010-2014年中国宠物食品(不含出口)规模年均增长速度达36%,而美国、欧洲、日本年均增速都在5%以内。2016年宠物食品销售额达到457亿元,占行业规模的37%左右。商家经营以宠物零食罐头、国产/进口主粮为主,食品行业竞争大,总体利润率较低。

宠物用品2016年市场销售总额达196亿元,占行业规模的16%,商家经营较多的宠物用品包括宠具、围栏、出行装备等。我国虽然是宠物玩具第一生产大国和出口大国,目前产品占据全球宠物玩具市场较大份额。然而宠物用品的行业规范尚未形成,品牌缺失,代理、批发商较少,产品质量和款式参差不齐。

国内宠物用品企业发展模式单一,高度依赖出口渠道

目前国内宠物用品行业上市公司集中在新三板,主要有佩蒂股份、路斯股份、华亨股份、天元宠物等,它们无一不高度依赖出口业务。出口渠道稳定保障了企业的销售收入与利润,然而拓展销售渠道也是放在这些上市公司目前的必选题。

例如天元宠物目前的业务主要集中在宠物用品的B2B端出口销售,尚未在宠物用品零售端市场建立自己的销售渠道,宠物用品终端用户主要掌握在零售超市、宠物用品品牌商手中,容易造成公司利润率偏低的困局。

这些企业也认识到发展局限,纷纷在细分领域扩大生产规模,打造自身细分优势,一方面规模经济有利于降低成本,另一方面宠物主倾向于为爱宠配备各细分领域的优等品牌。具备拳头产品的企业更易建立品牌效应,实现进口替代。

总体来说,目前国内宠物用品行业企业以单一产品或者以单一服务为主,生产方式也以OEM、ODM为主,高度依赖出口,品牌意识较弱且品牌运作经验不足。而国外优秀宠物用品品牌除了提供宠物用品之外,还开展宠物美容、宠物诊断等服务条目。相较于国外企业多元化的发展模式而言,国内公司业务发展模式单一,尚未构建产品销售与宠物服务一体化的业务模式。

投资机会分析

目前中国宠物用品和宠物零食行业主要是以出口主,在这一领域国内企业与发达国家相比具有成本优势,国内主要以OEM的方式生产,品牌均掌握在国外品牌方手上。总的来说这一行业技术门槛较低,竞争壁垒不高,所以随着国内需求的进一步提升,必须重视内部销售市场,尽快树立品牌意识,提升产品质量,扩大规模优势,规范市场准则,建立销售渠道。